เอเจนซี SEO ในไทยแทบทุกแห่งกำหนดสัญญารีเทนเนอร์ 6-12 เดือน เราไม่ทำ เราทำงานแบบเดือนต่อเดือน และลูกค้าทุกรายสามารถยกเลิกได้เมื่อสิ้นเดือนใดก็ได้ โดยไม่มีค่าธรรมเนียมการออก
สิ่งนี้แปลกพอที่ผู้ที่สนใจถามเราอยู่ตลอด นี่คือเหตุผลเชิงการดำเนินงาน ข้อแลกเปลี่ยน และความหมายที่แท้จริงต่อลูกค้า
ทำไมเอเจนซีมักกำหนดสัญญายาว
เหตุผลผิวเผินคือ "SEO ใช้เวลา 6-12 เดือนกว่าจะเห็นผล คุณจึงต้องผูกมัดตลอดช่วงนั้น" นั่นจริงครึ่งเดียว อีกครึ่งหนึ่ง ที่มักไม่พูดออกมา คือการบริหารกระแสเงินสด
สัญญา 6 เดือนรับประกันรายได้ 6 เดือน เอเจนซีสามารถวางแผนกำลังคน รับโครงสร้างพื้นฐานสนับสนุน และเลี่ยงความยุ่งยากเชิงการดำเนินงานจากการที่ลูกค้าหายกลางคัน จากมุมมองของเอเจนซี การผูกมัดแก้ปัญหาการดำเนินงานจริงๆ
เราเข้าใจเหตุผลนั้น เราเลือกต่างออกไปเพราะเราคิดว่ามันสร้างแรงจูงใจที่ผิด
ทำไมสัญญายาวสร้างแรงจูงใจที่ไม่ดี
เมื่อลูกค้าถูกผูกมัดไว้ 12 เดือน
- เอเจนซีเลิกจำเป็นต้องแสดงคุณค่าทุกเดือน เพราะเงินผูกมัดไว้แล้ว
- เดือนที่ผลงานช้าไม่ถูกอธิบาย เพราะลูกค้าทำอะไรไม่ได้อยู่ดี
- ความเห็นไม่ตรงกันเชิงกลยุทธ์ถูกเพิกเฉย เพราะลูกค้าไม่สามารถโหวตด้วยการเดินจากไป
- ความสัมพันธ์แข็งตัว พลวัตเอเจนซี-ลูกค้าที่โอเคในเดือนที่ 2 อาจผิดไปในเดือนที่ 9 แต่ไม่มีทางออกที่สะอาด
เราเคยเห็นเรื่องนี้จากฝั่งลูกค้าตอนอยู่บริษัทเก่า พอถึงเดือนที่ 6 ของรีเทนเนอร์ที่ผูกมัด คุณรู้สึกได้เลยเมื่อเอเจนซีถอนใจในหัวไปแล้วแต่ยังขึ้นเงินเช็คอยู่
การทำงานแบบเดือนต่อเดือนหมายความว่าอย่างไรเชิงการดำเนินงาน
การทำงานแบบเดือนต่อเดือนบังคับให้เราต้องส่งมอบคุณค่าที่เห็นได้ทุกเดือน อย่างเป็นรูปธรรม
- ทุกเดือนมีรายงานที่เป็นลายลักษณ์อักษร เปรียบเทียบผลลัพธ์จริงกับ KPI ที่เราตั้งไว้ตั้งแต่ต้น
- ทุกเดือนเรามีโทรคุยกับลูกค้า 30 นาทีเพื่อทบทวนว่าอะไรได้ผล อะไรไม่ได้ผล และต่อไปจะทำอะไร
- ทุกเดือนลูกค้าถามได้ว่า "นี่ยังคุ้มอยู่ไหม" และเราต้องตอบอย่างซื่อสัตย์
- ถ้าคำตอบคือไม่ พวกเขาก็ออกไปและเราก็เสียรายได้
สิ่งนี้ฝึกวินัยการทำงานของเรา เราเฉื่อยไม่ได้ เราซ่อนเดือนที่ผลงานช้าไว้ใต้ PowerPoint ยาวๆ ไม่ได้ เราขายกลยุทธ์ที่ไม่ให้ผลไม่ได้
มันมีต้นทุนอะไรกับเรา
มันไม่ได้ฟรีในเชิงการดำเนินงาน การทำงานแบบเดือนต่อเดือนหมายถึง
- ความเสี่ยงที่ลูกค้าจะหายสูงขึ้น ถ้าลูกค้าเจอเดือนที่แย่ด้วยเหตุผลนอกเหนือการควบคุมของเรา (เว็บล่ม สินค้าหลักเปลี่ยน อัลกอริทึมขยับสวนทางชั่วคราว)
- วางแผนกำลังคนยากขึ้น เราจ้างนักกลยุทธ์อาวุโสอย่างมั่นใจไม่ได้ถ้าลูกค้าอาจยกเลิกสัปดาห์หน้า
- ใช้เวลาต่อลูกค้ามากขึ้นในการรักษาความสัมพันธ์ การพิสูจน์คุณค่าทุกเดือนเป็นงานมากกว่าการผลิตคุณค่าเท่ากันแบบรายปี
- รายได้ต่อลูกค้าตามทฤษฎีต่ำลง รีเทนเนอร์ที่ผูกมัดดึงเงินรวมได้มากกว่าจากลูกค้าที่จริงๆ แล้วน่าจะออกไปเร็วกว่านั้น
เรายอมรับต้นทุนเหล่านั้นเพราะเราคิดว่าทางเลือกอื่น คือลูกค้าที่ถูกผูกมัดแต่ไม่มีความสุข แย่กว่าสำหรับทั้งสองฝ่าย
มันหมายความว่าอย่างไรต่อลูกค้า
สำหรับลูกค้าที่กำลังตัดสินใจระหว่างเรากับเอเจนซีที่ผูกมัด
สิ่งที่คุณเสียไป ส่วนลดเล็กน้อยที่เอเจนซีบางครั้งเสนอให้สำหรับสัญญายาว (ลด 5-15% ในตลาดของเรา)
สิ่งที่คุณได้มา
- ความสามารถในการยกเลิกถ้างานไม่ให้ผล
- อำนาจต่อรองในการเรียกร้องการปรับปรุงทุกเดือน
- แบบจำลองความคิดที่ชัดเจน ทุกเดือนคือการตัดสินใจว่าใช่หรือไม่ใช่
- ความมั่นใจว่าถ้าเรายังได้งานต่อ นั่นเป็นเพราะเรายังคงพิสูจน์คุณค่าของเราอยู่
ลูกค้าส่วนใหญ่ที่เลือกเราแทนคู่แข่งที่ผูกมัด มักอ้างเงื่อนไขยกเลิกได้ทุกเมื่อเป็นปัจจัยชี้ขาด
สิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อถึงหลัก 90 วัน
จุดข้อมูลที่น่าสนใจคือ ลูกค้าน้อยมากที่ยกเลิกจริงๆ เมื่อถึงหลัก 90 วัน ซึ่งเป็นช่วงที่งาน SEO ส่วนใหญ่เริ่มให้ผลที่เห็นได้ แต่ทางเลือกที่ผูกมัดคงผูกพวกเขาไว้อีก 9 เดือนแล้ว
รูปแบบที่เราเห็นคือ ลูกค้าที่วางแผนจะ "ทดลอง 90 วัน" กับเรา แทบทุกครั้งจะไปต่อเกิน 90 วัน เพราะถึงตอนนั้นพวกเขาเห็นงานทบต้นได้แล้ว ทางเลือกในการที่จะยกเลิกได้ มีความหมายมากกว่าการได้ใช้สิทธินั้นจริงๆ
เรามีอัตราต่อสัญญาแบบเดือนต่อเดือนที่ 90% เมื่อถึงหลัก 12 เดือน ซึ่งราวๆ เท่ากับคู่แข่งที่ผูกมัด ความต่างคือ ลูกค้าของเราต่อสัญญาเพราะพวกเขาอยากต่อ ไม่ใช่เพราะจำต้องต่อ
เมื่อไหร่โมเดลนี้ผิด
โมเดลเดือนต่อเดือนเข้ากันได้ดีกับ SEO ของ SMB ไทย แต่เข้ากันได้แย่กว่าสำหรับ
- การย้ายแพลตฟอร์มหลายปี ที่งานไม่ให้ผลที่เห็นได้นาน 6+ เดือนแต่จำเป็น
- B2B ระดับองค์กรที่มีงบรายปีผูกไว้ ที่กระบวนการจัดซื้อรองรับการเรียกเก็บเงินรายเดือนไม่ได้
- งานขนาดใหญ่มาก (฿200K+/เดือน) ที่เอเจนซีต้องการความมั่นคงในการจ้างเพื่อดำเนินการ
สำหรับงานเหล่านั้น การผูกมัดที่ยาวกว่าสมเหตุสมผล แต่ก็ยังควรอิงตามหมุดหมาย (Milestone) พร้อมสิทธิในการออกถ้าหมุดหมายไม่ถึง ไม่ใช่การผูกมัดแบบเหมารวม
สิ่งที่เราขอจากลูกค้าเป็นการแลกเปลี่ยน
โมเดลนี้ได้ผลก็เพราะลูกค้าของเราผูกมัดในสิ่งเหล่านี้ด้วยเช่นกัน
- การพูดคุยอย่างซื่อสัตย์ทุกเดือน ว่างานกำลังให้ผลหรือไม่
- ความอดทนตามสมควร SEO เป็นงานหลายเดือน และเดือนที่ช้าหนึ่งเดือนไม่ใช่เหตุผลที่จะไล่เราออก แต่หกเดือนที่ช้าเป็นเหตุผลแน่นอน
- การสื่อสารเมื่อมีอะไรเปลี่ยน ในฝั่งของพวกเขา (เปิดตัวสินค้าใหม่ เปลี่ยนทีม ปรับงบ) เพื่อให้เราปรับกลยุทธ์ได้
มันเป็นความสัมพันธ์ที่ต้องการให้ทั้งสองฝ่ายแสดงตัว ทางเลือกอื่น คือการแสร้งว่าทุกอย่างเรียบร้อยในขณะที่งานกำลังเสื่อมลง ไม่คุ้มกับรายได้ที่ผูกมัดไว้
ถ้าคุณกำลัง คุยกับหลายเอเจนซี และรายหนึ่งเสนอแบบเดือนต่อเดือนในขณะที่อีกรายกำหนด 12 เดือน ลองขอให้รายที่ผูกมัดอธิบายว่าทำไมการผูกมัดถึงสำคัญในเชิงการดำเนินงาน คำตอบที่ซื่อสัตย์มักเปิดเผยอะไรได้มากกว่าเอกสารการตลาด